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叶茂中是如何策划出令人拍案叫绝的广告词

发布者:[xiaohong] 时间:2012-05-07 11:00:00

    江苏十一选五开奖直播 www.k1m3g.cn     叶茂中简介

        叶茂中营销策划机构(互动广告•三木传播)掌舵人

        资深营销策划人和品牌管理专家

        南京理工大学管理硕士MBA研究生导师

        北京商品经济学院兼职教授

        从1997年起多次被评为全国十大策划人,多次在营销、广告比赛中获奖,为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计

        创意、拍摄广告片400多条

        “30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”、“北绒保暖内衣,地球人都知道”、“关键时刻怎能感冒”……经??吹缡拥娜丝赡芏哉庑┕愀娑级炷芟?。但是,你或许不知道这些创意都来自于同一个策划人--叶茂中。

        作为中国策划界的“鬼才”,叶茂中参与过大红鹰、海王金樽、海王银得菲、圣象地板、孔府家酒、北绒保暖内衣等不计其数的中国知名品牌的创意,经他的手捧红了一家又一家企业。

        这一切是如何发生的?一个品牌如何能从默默无闻,到路人皆知?

        叶茂中惯于从没有“市”的地方“造市”,从没有“路”的地方“拓路”。他其擅长企业整体的营销策划和广告运作策划。拥有许多成功策划业绩的叶茂中,无疑是策划业界潮流的人物。趁着叶茂中先生在上海短暂逗留,本刊记者就这些企业家们最为关心的问题采访了叶茂中先生。

        搞创意不是拍脑袋而是要找到问题的关键所在

        记者:我国的企业中99.5%都是中小企业,大多数企业生产的产品都称不上什么品牌。你是如何将那么多原本默默无闻的产品,成功地策划成一个品牌,你的秘密武器是什么?

        叶茂中:这可能是搞企业的人最关心的一个问题。

        记得在沧州有我的一个客户,以前它是叫武帝台牛奶,我不知道你有没有听说过,卖了二十年的牛奶,后来被好多知名品牌比如娃哈哈等挤兑得不行,这个老板来找我们的时候,已经决定改做葡萄酒,不卖牛奶了。

        他找到我们的时候,我就喝了他一口葡萄酒,坦率讲,我活三十多岁了,次喝这么异样的葡萄酒。我说,这个肯定不行,这个葡萄酒不行。我说我还是去一趟你们企业,琢磨琢磨看你们的牛奶有没有什么办法。

        后来我们调研就发现,沧州的水源含氟量特别高,在全国都是特别高的,所以导致沧州有一些人可能有些地方病,就是因为喝那个含氟量高的水造成的??戳酥?,我当时就提了一个想法,既然大家喝的水里面都含氟量高,那么我们推出一个降氟牛奶是不是会有市???然后,就跟北京食品工业研究所沟通,那边的专家说可以。

        于是,我又建议他们把它那个武帝台,改名叫乡谣牛奶,乡间的民谣的感觉,乡谣牛奶刚上市的时候并没有做广告,但天就卖出去两万袋。现在它差不多能跟大品牌在沧州三分天下了。它做了一个小池塘里的大鱼。

        通过这件事我们可以总结出一个经验:做策划,创意固然很重要,但关键还是找准问题的切入点,将事物的本质问题分析清楚了,做到这一点离创建品牌的距离也就不远了。

        100个策划方案中有99个会被否决

        记者:十几年来,您在广告业界一直是一个充满了激情和想象的风云人物,你的策划创意又是来自何处呢?

        叶茂中:我曾对人说过,我的创意是靠“脚”琢磨出来的。为什么我们的策划有很高的成功率,说白了,80%用脚,20%用脑。我不是很聪明的人,是属于那种埋头苦干型的人,多走、多看、多问,是我的习惯。现在做策划,理性的成分越来越大。我们展开工作的步是做营销诊断和市场调查。我要先花两三个月做调查,有时做个策划,企业都等疯了。

        我们50%的时间用来想方案,50%的时间用来选择方案,这就是策划。绞尽脑汁,终于有了方案,当几个、几十个甚至几百个方案摆在面前时,这时策划就是一场激烈的“思想斗争”。

        举个实例,我们做“海王银杏叶片”时就有过几个思想斗争。其一:海王银杏叶片“大做”还是“小做”?其二:“海王银可络”还是“海王银杏叶片”?其三:视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”?

        海王银杏叶片,是我们服务海王策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩,第三个能否更出彩,对我们项目组来讲确实是个挑战。战胜对手易,战胜自己不易。经过半年酝酿,终于确定:银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市??;我们的广告表现必须震撼视听,我们的说法必须触动消费者的内心!

        “30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”创意也因此而生。除此之外,没有别的选择!100条创意最后只能保留1条,其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶,广告这职业就这么残酷!事实上有时作垫背的创意远远不止99条。

        “北绒保暖内衣,地球人都知道”,“健康成就未来”,“关键时刻怎能感冒”等等都是在这样的“思想斗争”下迸出的思想火花。

        品牌营销需要自始至终的坚持

        记者:坚持统一品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门,你能不能谈谈你在这方面的经验?

        叶茂中:我不知道你是否听过我以前讲过这样一个真实的故事。

        在北京,电视台曾经搞过一个测试,把新出的非??衫值菇煽诳衫值墓拮永?,然后把可口可乐倒进非??衫值墓拮永?,在王府井那儿做测试,因为王府井那儿全国各地的人都有。来了一个人就跟他讲:“先生,你有没有喝过我们娃哈哈刚生产的非??衫??”如果那个人说:“我没有喝过?!本腿盟纫幌路浅?衫止拮永锩孀暗目煽诳衫?。100个人喝过之后,有95个人会说:好像这个味儿不太地道。有的人说,颜色也不对,沫也太少。

        然后还是这100个人,让他们喝可口可乐罐子里面装的非??衫?,最后的结果是大多数的人都会说:你看人家这个可乐喝的味就不一样。

        大家听了可能觉得是一个笑话,其实这就是在生活当中,天天我们都可以看到的一个真实的现象。所以说品牌它有强大的暗示作用,我认为品牌它的定义应该是一连串的记忆,它的作用就是暗示作用,暗示作用是非??膳碌?,它可能超过我们的想象。

        除此之外,我认为,品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念,如摩托罗拉,带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束。品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,如旁氏,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来。核心价值可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系,如捷豹,捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

        从1886年到现在,可口可乐用过的代表性广告语达100多条,如:美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样,50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星做形象代言人,诠释其“美丽”承诺,达70年之久。

        牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。应该说,它在宣传“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己特的个性。但广告播出后很短的时间,便遭到了中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费者心理,认为消费者要购买的是时装,应宣传产品的时尚和品位,而Lee避开时尚宣传贴身,太理性和陈旧。Lee接受了这一意见,改变了策略,两年后,Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上,Lee重新回到了原来的定位:最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。

        企业在创造一个品牌时应该如何同策划公司协调

        记者:很多企业可能会关注这样的问题:一个企业在创建自己的品牌时,如何同专业的策划公司协调好,怎样才能使得成功率最高?

        叶茂中:我感觉现在的一些企业家也是很重视市场研究的,他不会盲目地相信一个策划公司。但是像我们这样的公司由过去的单一服务转化成年度服务,在长长的一年中许多问题都会得到完善,这样就会取得彼此的信任,能够化解许多潜在的风险,成功率就会非常高。

        我认为,现在一些企业在同策划公司的合作中之所以不成功,主要可能是大家相互的磨合与宽容还不够。

        当然,现在对于广告人的要求要比90年代初的时候更高了,而我们策划业从业人员的知识结构提升还不够,人家许多企业的中层都是MBA了,你知道的如果没有人家多,如何去为他们服务呢?

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